如何讓品牌產品更加吸引消費者

   今天的消費市場是一個“情感”、“體驗”催生“魅力產品”時代。消費者不是上帝,更不是傻瓜,只是一個有真情實感、渴望自我的人。如何根據消費者的心理特點,打造溫馨且有吸引力的品牌是業界最值得關注的大事,具體可從以下三個方面入手。

  一是要對消費者品牌印象進行主觀改造。在面對繁雜的信息,尤其在消費情境中,消費者更偏向于經濟的認知方式,即付出極少認知資源占有最大量的信息。如類別化記憶品牌個性便是捷徑之一,即以某類形容詞概括一類品牌,品牌可以是跨品類跨地域,但只需有相似品牌個性,就可能聚集在一起。如百事、M-zone、i-pod、NIKE被年輕、活力、探索、樂趣劃分為一類,雀巢、宜家、OLAY則被包含在溫馨、呵護的范疇內。而經濟的認知方式的直接后果便是極化與整體化,即認為某種品牌只代表一種品牌個性,并且加工過程中,屏蔽有悖于既定個性的信息,完善并填充缺少的信息。也許百事只說了句:年輕一代喜歡喝的,結果在消費者心目中,卻賦予百事一切80、90后的特質,也許BMW要成為年輕成功人士首選,結果一切年輕成功者特質(內斂、睿智)都被賦予BMW。這一切對于品牌好處在于強化品牌獨特鮮明個性,危害在于打開一扇門的同時關上所有的窗。

  二是要讓品牌的象征意義主導著消費者的選擇。商家與消費者本質上是完全共贏關系,并非什么精確打擊、優勢轟炸而顯出一副斗得你死我活的姿態。即使花幾萬買一個LV的包、花上百僅是在Starbucks喝杯咖啡,消費者獲得的不是經濟價值或功能利益,而是品牌象征意義所帶來的心理上滿足。品牌與產品的根本區別就在于前者以獨特的個性滿足消費者心理需求,從而與消費者建立起情感聯系,滿足消費者自我形象提升的需要。

  三是要減少偏見維系消費者忠誠。在品牌態度形成前,如果信息缺失,加上客觀環境的誤導,習慣概括化加工品牌的消費者極易對品牌形成偏見。非??衫值男律鮮腥萌肆氳椒諢?、天府、少林等等,同樣即使再物美價廉的商品通過電視直銷一播,經過賴總一吹,效果也大打折扣,可能出現偏見前就應知道回避什么、訴求重點又是什么。正面態度的強化成就了品牌忠誠,當有人還在因小范圍品牌選擇加速而認為品牌忠誠已經消逝時,內維爾?艾斯戴爾曾宣稱可口可樂2007年全球銷售有近七成是品牌忠誠帶動的。重度忠誠者是企業最大的利潤源,中度忠誠者則是在幾個品牌間游離,而頻繁轉換品牌的輕度忠誠者也許比重較大,但對企業利潤貢獻卻是最小,因此保持核心目標群的穩定才是重中之重。

  綜上所述,打造溫馨品牌,做到以下幾點非常重要。

  第一,在創意層面要使品牌個性鮮明,可以缺失一點,或設置一個觸點,但要留有回味空間。如寶馬的系列廣告,無論是愛情主題、溫情主題、品質主題、安全主題,最后3-5秒,在Logo出現的同時都會出現穩定、深遠而空靈的鐘聲。只有在雙方共同作用下形成的品牌個性才更有感染力。其中關鍵在于對留白或觸點的把握,如聲音作觸點,盛夏雪碧開瓶聲,流經喉嚨聲音,給消費者充分想象空間,的確是“要爽由自己”。要激發消費者的情感,就要表現理想自我。這點現實中已被成功品牌應用的得心應手,OLAY的模特的皮膚永遠出乎的白嫩,BMW的騎手一如既往的英氣;再次,謹慎使用“組團忽悠”,個性類似、實力相近的品牌共同出現的確能彼此強化,但也是一榮俱榮、一損俱損,曾經KFC出了蘇丹紅,同期對百事的品牌好感也下降了12%。結合消費者認知品牌的特點,在創意上多下功夫是與消費者親密接觸的基礎。

  第二,媒體投放層面留有適當的距離會更美。中國青年報在線調查顯示,73.9%的人討厭廣告原因是“無孔不入,讓人不得不被動接受信息”,71.7%的人嫌它“播放次數太頻,影響接收其他信息”,另有66.6%的人認為廣告泛濫,開始干擾人們正常生活。這便是精確打擊甚至轟炸的惡果,很得意的在地鐵門上印上“還想擠嗎?去買輛車吧”,結果引起大眾極度厭惡,其中包含著歧視大眾階層并與環保理念背道而馳。因此,我們要超越定位→打擊→大劑量投放→轟炸的訴求套路,要更多尊重消費者,增加受眾對消息的選擇與控制,引導受眾通過網絡等互動性較強媒體獲取信息。試想在“一片頂五片”、“洗洗更健康”、“送奶奶送阿姨送叔叔”,一片嘈雜聲中,出現優美、幽默、有趣圖景或空靈、舒緩、優雅的音樂,

  第三,輿論的利用與鋪貨終端的設計。媒體不僅是載體,更要利用媒體為品牌造勢,起碼也要澄清不實甚至歪曲的報道。當年Starbucks挺進電影業時,當植入廣告越來越流行時,當對置景道具植入、對白植入、情節植入、拍攝地植入技巧運用嫻熟時,大眾輿論更多了不少談論話題。如此一來知名度也就提升了,精彩藝術之旅中親密的心理聯系也建立了。在終端銷售技巧中,更需要聯系消費者實地的感知習慣,如位于絕佳地段售賣休閑服飾的一家品牌店,反觀周圍旺鋪個個“跳樓價”、“大甩賣”,價格促銷如同毒品,下次還想得到同樣效果就必須更大的劑量,而且以后的事實一定是旺丁不旺市。然而該店并沒有走讓利促銷老路,而是將店面設計成游樂購物場,整個賣場分為運動、牛仔、時尚、情侶、休閑五大主題區,各自設計不同的游戲促銷活動,飛標、擲骰子、套圈、抽獎等,活動的獎品有情侶合影、品牌吉祥物、代言人簽名海報、手機小掛件等,如此消費者玩的盡興,銷售額自然提升。日均銷售超過4萬,而總活動投資才不過3萬。

  增加品牌體驗也是吸引消費者的有效方式。體驗營銷中一是要創造顧客滿意價值,二是要做好客戶的數據庫處理以適應1對1的個性化營銷。營銷實踐表明:一次良好的品牌體驗(或一次糟糕的品牌體驗)比正面或負面的品牌形象要強有力的多。一個產品是否有市場競爭力,除了與對手有明顯的差異,還要有被顧客認同的某種獨特價值。如某一化妝品營銷就通過“尋找全國最美的微笑”主題活動打動了許多粉絲的心。現在企業都十分注重顧客數據庫建設,企業可以通過了解顧客不斷改變的需求來創造新的價值。在數據庫的基礎上,細分數據庫里的固有購買者與潛在購買者,然后再進行信息分析,明確與他們進行溝通的最佳時機,從而把現有的顧客群體進行細分,學會辨別哪些因素才能支持顧客保持原狀或改變購買行為。

  讓消費者愛上你的品牌就要學會以溫馨的名義,拉近與消費者心理距離。讓消費者主動樂意接受品牌,而不只是被動接收品牌信息,讓品牌與消費者在心理上無縫對接,而非妄圖占有他們,讓消費者在溫馨的放松狀態中接受信息,而非無孔不入的緊逼式的灌輸。

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